Reputación Online | Férreas consideraciones
Entrevista a Víctor Puig.
Por Carmen Nikol.
Víctor Puig estudió periodismo para acabar aplicando sus conocimientos en gestión de contenidos en el desarrollo de negocios en Internet. Su trabajo como socio director de la esencia empresa zinkdo le permite estar más acerca de las técnicas de comunicación y marketing online. Adermás, mantiene un blog de viajes donde cuenta sus experiencias visitando otras culturas.
¿Qué es la gestión de la reputación online?
Llamamos gestión de la reputación online a las técnicas destinadas a crear, mejorar o aumentar la buena imagen de una empresa o un profesional en Internet. Éstas comprenden desde técnicas de posicionamiento en buscadores a la creación de espacios de conversación, pasando evidentemente por la gestión de las críticas y por la amplificación de los comentarios positivos.
Entonces, el "vale más que hablen mal que no que no hablen" ¿No es cierto en la red?
No, no lo es, no. De hecho, es absolutamente contraproducente. Tengamos en cuenta el carácter asíncrono de Internet: una crítica recibida hace años puede seguir siendo visible hoy en día. La táctica de generar ruido, ligado a la polémica, está al alcance de muy pocas marcas y es una táctica cortoplacista que podría girarse en nuestra contra en un futuro. Honestamente, debería estudiar mucho una estrategia basada en la polémica antes de poder recomendarla.
Y... ¿Qué parámetros ponderarías en ese estudio?
Hay casos en los que se aplican parámetros específicos, pero lo primero será medir cuál es la imagen online de esa empresa o persona (por lo tanto, el número de comentarios online, cuántos de ellos son positivos, negativos o neutros), sobre qué temas se genera más ruido (segmentación temática, a poder ser comparada con la competencia), y en qué espacios se produce (identificación de redes sociales o de foros, blogs, medios de comunicación). Si tenemos la evolución a lo largo de un periodo, el análisis de los datos será más fiable. También hay qué medir en qué papel queda la voz del afectado: tráfico en sus medios, comentarios en sus espacios, etc...
¿Cuál es la situación actual del acceso a estudios en esta materia, en la reputación online? ¿Existen universidades que la impartan dentro de su programa regular?
En los últimos años, han aparecido módulos o asignaturas acerca de la reputación online en másters y estudios de postgrado que tratan la comunicación o el marketing online. Llevar a cabo un curso específico sobre esta disciplina sería complicado, ya que abarcaría un temario muy amplio...
¿Tan amplio como para generar una titulación universitaria propia?
No, a lo que me refiero es a que para poder abordar la materia es imprescindible abordar también otras disciplinas: comunicación, redacción, SEO, redes sociales... por eso creo que tiene más sentido que la reputación sea una asignatura en un curso más amplio que hacer todo lo contrario. Pero como el entorno formativo está tan revolucionado, no me sorprendería ninguna opción.
¿Qué es una licencia Creative Commons y por qué la destacas en tus blogs?
Las licencias Creative Commons son la alternativa legal a un contenido en copyright. Cualquier contenido original es copyright, lo que quiere decir que (a priori), nadie debería usarlo ni copiarlo ni modificarlo. Si no especificamos lo contario, siempre es así (a priori). Esto que tan a menudo se hace de coger una foto de Internet para usarla en un blog es una infracción del copyright. Para poder ofrecer un contenido a otros sin infringir el copyright surge la filosofía copyleft: "Aquí tenéis este contenido: haced cosas con él". Las licencias Creative Commons permiten seis niveles diferentes de copyleft, con diferentes restricciones. Por ejemplo, usa este contenido para lo que quieras, pero especifica que es mío y no lo vendas.
¿Existe cierta flexibilidad entre ellas? ¿En qué?
Sí, claro. Al haber seis niveles, puedes elegir cuál quieres: desde el más abierto ("mientras digas que soy el autor haz lo que quieras con el contenido") al más restrictivo ("tienes que decir que soy el autor, no lo puedes modificar, no lo puedes usar comercialmente y lo que hagas debes compartirlo con las mismas condiciones").
¿Qué te llevó a especializarte en la reputación online?
La confluencia de varios proyectos de distintos clientes en un periodo de tiempo corto me obligó a documentarme sobre este tipo de problemáticas, que me parecieron muy interesantes desde el principio, por lo que profundizar en ellas fue un placer. De ahí surgió el resto...
¿Qué crees que va a ser la evolución, a medio y largo plazo, de las licencias y de la reputación online?
Soy muy reacio a intentar ver el futuro en un campo tan cambiante como es e de Internet, pero lo visto hasta ahora me lleva a pensar que es muy posible que la preocupación por la reputación online se incremente en la medida en la que las empresas sean conscientes de su potencial impacto en ventas. Dilucidar qué pasará con las licencias de uso es mucho más difícil para mí: estamos viendo cómo los modelos basados en los derechos de autor se derrumban.Lo que comentas nos recuerda que, actualmente, las carreras profesionales son una base, solo, respecto a lo que uno pueda desarrollar. Que somos más flexibles en nuestro propio desarrollo profesional y que incluso los reclutadores lo tienen más en cuenta. Si tú tuvieses que contratar en tu empresa, Zinkdo, a algún empleado ¿Qué consideraciones tendrías?
Totalmente de acuerdo con tu argumento. Cuando contratamos en Zinkdo valoramos algunos aspectos acerca de la persona, no de su currículo. Nos interesa mucho su percepción de calidad (cuándo da un trabajo por terminado), su conocimiento en el campos específico que estemos buscando (redes sociales, analítica, gestión de proyecto) no tanto por lo que haya estudiado sino por lo que haya hecho. Nos interesa también mucho su personalidad: qué le motiva, qué aptitudes tiene para trabajar en equipo, que trato prodiga a clientes y compañeros, qué le despierta curiosidad, qué lee...
¿Por qué habéis querido incidir en los casos de administraciones públicas?
Más que centrarnos en las administraciones públicas, que no es el caso, nos fijamos en las ciudades como ejemplos de marcas complejas. A la hora de querer demostrar el potencial de un buen análisis de reputación online quisimos hacerlo con marcas difíciles a las que pueda atacarse desde diversos temas. Las ciudades son un ejemplo perfecto para ello, y por eso hicimos ese informe y se lo ofrecemos a quien quiera usarlo.
¿Cómo y cuándo se te ocurre dar la vuelta al mundo y dejarlo plasmado en tu blog "Crónicas Viajeras? ¿Recomiendas la experiencia?
La idea surge tras ganar un concurso televisivo en 2008. Había que celebrarlo de una forma especial, y como mi más preciado hobby es viajar, se nos ocurrió que dar una vuelta al mundo: sería un viaje especial, sin duda. Es una experiencia que, por supuesto, recomiendo. Y, dado que teníamos amigos repartidos por Andalucía, Madrid y Cataluña; y dada mi inquietud por escribir y por la fotografía, quisimos compartir ese viaje a través de un blog, que ha ido evolucionando en estos seis años recogiendo otros viajes.
¿Qué ha hecho mayor calado en ti a lo largo de estos viajes?
Viajar es salir de tu zona de confort y sumergirte en un entorno diferente con normas diferentes. Se trata de poder replantearte tu propio entorno, aprender acerca de quién eres, qué haces y cómo vives viendo cómo lo resuelven otros pueblos, otras culturas.
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Entrevista realizada por Carmen Nikol
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